Výkonnostní marketing má své hranice efektivity a dostává firmu do krysího závodu
Konkurence mezi společnostmi, které prodávají své služby, technologie nebo produkty je ostřejší než kdy předtím. S tím, jak klesá ochota domácností utrácet za zbytné věci, roste nervozita manažerů odpovědných za prodeje. Nicméně tlak na vytvoření zisku pro majitele je stejně intenzivní jako kdykoli předtím.
Co dělat v takové situaci? Manažeři spousty firem říkají, že „rozvoj značky je luxus, který si právě teď nemůžeme dovolit… potřebujeme prodeje!“ Výsledkem je, že firmy zabředávají do cenových válek a snaží se do mrtě vytěžit výkonnostní marketing ve snaze získat podíl na trhu místo toho, aby v pohledu na věc kousek ustoupili a viděli situaci v širším pohledu.
Maximálním vyšroubování výkonnostního marketingu ovšem dříve nebo později narazí na strop. Dostane se na hranici, kdy získání každého dalšího zákazníka se již nevyplatí, protože náklady na jeho konverzi se vyšplhaly nad udržitelnou úroveň. Platí zde nečekaná anomálie - čím více chci získat z výkonnostního marketingu, tím je každá jednotka dražší.
Budování brandu propojuje firmu se zákazníky
Marketing řízený značkou je velmi silný. Je to druh marketingu, který povede vaši společnost v dobrých i špatných časech, protože vaši zákazníci se můžou spolehnout na to, že tu pro ně budete a budete důsledně poskytovat přesně to, co od vás očekávají. Stejně jako se mohou spolehnout na to, že bez ohledu na to, kde na světě jsou, jim McDonald’s dá v sáčku podobný počet hranolků, které chutnají stejně.
Budování značky je druh marketingu, který vás spojuje s vaším publikem způsobem, který žádný jiný marketing nedokáže. „Vítězí ty značky, které mají konzistentní sdělení, jsou srozumitelné, komunikují svůj přínos pro zákazníky, vyhýbají se přehnaným slibům a vykazují sebevědomí. Pokud tedy chcete vyhrát, musí být vaše strategie značky v souladu s těmito vlastnostmi,“ vysvětluje Zdeněk Ševčík, MBA, zkušený marketér, expert na budování značek a média, majitel a CEO strategické mediální agentury KEY ADVANTAGE. Pracoval na kampaních např. pro značky LOMAX, DUCATI, Hästens, Tondach, Nintendo a další.
Z nepochopení, co značka znamená v dlouhodobém horizontu, pramení také časté úskalí budování značky. Zejména velké firmy neřeší, zda to dělají efektivně. Investují do brandu, ale často si neměří přínosy, nevyhodnocují si reálný zásah. „Největší modlou je být v televizi a posbírat ceny za kreativní řešení kampaně v nějaké soutěži reklam. Důraz se klade na kreativu, která je někdy až tak odlišná, že ji ani cílové publikum nepochopí,“ dodává Ševčík.
Co by se stalo, kdybyste reklamy vypnuli?
V době ekonomické recese a stagnujících prodejů spousta firem reaguje tak, že šlápne na brzdu marketingových výdajů. Není divu, firmy šetří, kde můžou, a marketing bývá první na ráně. Vypnout kampaně je rychlé a po nějakou dobu to firma nepocítí.
Vypnutí reklamních aktivit si lze představit jako vypnutí motorů letadla letícího nad krajinou. Bezprostředně po stisknutí tlačítka se nic dramatického nestane a nepřijde okamžitý náraz do země. Byznys jede svou setrvačností a čím známější značka, tím pomaleji ztrácí výšku. Let bez motorů ovšem netrvá navěky.
První ucelená data na toto téma přinesl výzkum marketingového institutu University of South Australia publikovaný na webu marketingscience.info. Podle jeho zjištění když značky přestanou inzerovat na rok nebo déle, tak jejich prodeje po zastavení reklamních kampaní v naprosté většině případů meziročně klesají, a to v průměru o 16 % po jednom roce a o 25 % po dvou letech. Malé značky obvykle trpí větším poklesem než velké značky.
Jak z toho ven?
Značka je nejcennějším firemním aktivem. V dlouhodobém období mají větší šanci na úspěch firmy, které se nebojí investovat do budování značky a nesoustředí se jen na výkonnostní marketing. Dlouhodobé budovaní značek vyžaduje konzistenci, a to i v těžších dobách. Proto úspěšné firmy neutlumují investice do brandu a vědí, že dříve nebo později sklidí ovoce a přeberou zákazníky jiným firmám, protože u lidí vyvolávají pozitivní emoce a pocit jistoty i v nejisté době. „Úspěch není dílem náhody, ale jde o systematický a vytrvalý přístup, který má svoje pravidla. Čím déle se pohybuji v marketingu, tím častěji jsem toho svědkem,“ završuje úvahu Zdeněk Ševčík ze strategické mediální agentury KEY ADVANTAGE.
KEY ADVANTAGE je strategická mediální agentura, která zajišťuje viditelné a úspěšné kampaně díky využití top technologií a znalosti fungování médií.
