V prvních dvou dekádách po revoluci se většina obchodních společností zaměřila na jednoduchý model distribuce, takzvaně přímý prodej. Poté ale následovala masivní expanze obchodních řetězců. Obchodní společnosti pod tlakem obratového růstu dovolily řetězcům nastartovat velmi nezdravou cestu budování akčního podílu. Dnešní optikou velmi pohodlná cesta generování obratu.
Výsledkem takového podnikání za posledních 40 let je až 70% podíl prodeje ve slevách (tzv. akční podíl), neznalost koncového zákazníka a jen velmi těžko dosažitelná potřeba generování zdravé marže. Většina společností tohoto vývoje, který jsme si sami vytvořili, lituje, nebo uznává za chybný. Se závistí kouká po západních trzích, kde akční podíl není ani zdaleka tak vysoký jako v České či Slovenské republice. Naprosto se tak lišíme například od našich nejbližších sousedů – Německa nebo Rakouska.
„S nástupem e-commerce se zdá, že opakujeme tu samou chybu. Obchodní společnosti začínají masivně využívat velká e-com tržiště a product placement v online prostředí. To je ale specifické tím, že je založené na nejnižších cenách a velké návštěvnosti. Jedná se o ten samý princip, který nezastavitelně vede k nárůstu prodeje pouze ve slevách,“ otevřel téma Petr Nejedlý, CEO outsourcingové společnosti NAUT GROUP s.r.o., která se specializuje na služby v retailu, e-commerce, logistice a skladování.
Vypadá to, že zde ale existuje paralela mezi výše zmíněnými počátky v budování přímé distribuce a dnešním tzv. DTC – Direct to consumer. Obchodní model, který se naopak zaměřuje na nabídku zboží přímo zákazníkům, obchází maloobchodníky a velkoobchodníky, a to nejen díky vlastním brandovým prodejnám ale především ve vysoce využívaném online prostředí. Nejzářnějším příkladem úspěchu za pomocí DTC obchodního modelu je nepochybně společnost Apple, která měla v roce 2022 tržní hodnotu přesahující 3 biliony dolarů. Často stačí pouze zmínit slovo „Apple“ a asi každý si dokáže přesně vybavit, jak vypadají jejich brandové prodejny a webové stránky, byť si jejich produkty v dnešní době můžete koupit mimo oficiální kanály značky. A nejedná se o náhodu. Ve skutečnosti se vždy jednalo o geniální strategii řízení cesty zákazníka od začátku až do konce.
„Kultovní síla některých značek by bez modelu přímého prodeje pravděpodobně nikdy neexistovala. Je to unikátní nástroj pro podnikatele. My v NAUT se proto specializujeme na outsourcing kompletních služeb v modelu DTC, kdy většina obchodních společností je etablovaná právě v moderním a tradičním trhu, nikoliv v online prostředí. Obchodní společnosti často nemají znalosti, zkušenosti, procesy, systémy ani lidi na to, aby si přímý prodej realizovali sami,“ konstatuje Petr Nejedlý.
Je pozoruhodné vidět, kolik zavedených značek raději přešlo na DTC, příkladem jsou i velikáni trhu Philips, Dyson, Bosch, Miele, Nike, Levi’s, Under Armour nebo Tefal. Firmy začaly upřednostňovat vlastní e-shopy, protože ve staronovém prodejním modelu vidí zejména příležitost, jak zvýšit svou marži a navázat bližší kontakt se zákazníky.
„Přímý prodej se zdá být jedinou cestou, jak skutečně poznat své zákazníky a porozumět jim. Zároveň také jediný způsob, jak můžou firmy to samé nabídnout na oplátku. Pokud se vyznáte v tržním prostředí, tak vidíte, že vytvořit komunitu, která zůstane značce věrná, jinak nelze. Je přitom vedlejší, zda se jedná o kamenné prodejny nebo ty v internetovém prostředí. K DTC se ale váže i další nepřekonatelná výhoda a tou je schopnost retargetovat své zákazníky na další produkty,“ vysvětluje Nejedlý.
Společnost Apple přitom není jediná, která tento model úspěšně provozuje, naopak, je jednou z mnoha. V samotné Evropě vzrostl model e-commerce DTC mezi lety 2021–2022 o 23 %. Kromě toho 57 % nadnárodních společností po celém světě investuje do modelu přímého prodeje významné finanční investice. Zákazníci si evidentně oblíbili konkurenční ceny, rychlou personalizaci, orientaci na zákazníka a snadnou dostupnost. Právě touto cestou si společnosti drží zdravou marži, kterou nemusí nechávat obchodním řetězcům a překupníkům, od kterých se ani nemají šanci dozvědět, komu vlastně produkty prodávají. Celosvětově je počet zákazníků využívající modelu DTC na 64 %, což je o 15 % více než v roce 2019.
„Přímý prodej vnímám jako návrat ke zdravému obchodování, kdy jsme skutečně znali naše zákazníky, uměli jsme s nimi pracovat a rozvíjet je, protože se nám dařilo dosahovat lepších zisků. Jsem si jist, že to je jedna z cest, jak zároveň akční podíl v Česku i na Slovensku snižovat.,“ dodal Petr Nejedlý.